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知乎给自己提了一个问题:如何评价知乎做电商?

发布日期:2021-11-24 19:10   来源:未知   阅读:

  10月底,知乎官方账号推文《双十一,知乎凭什么也来凑热闹?》,并且很知乎地用《知乎高赞好物100榜单》的内容形式来参与,以第三方购物趋势观察视角很谨慎踏入了半只脚,毕竟这100个好物可全都是指向了具体商品。

  在这篇推文中,一向爱惜羽毛的知乎也以自嘲的方式为自己铺下了台阶,「呵呵,知乎居然也开始带货了啊?!」「果然,宇宙的尽头是带货。」「这非常不知乎。」再接着以一句“但我们想说,购物可是门大学问。”埋下了专业背书的带货基调,而这种底气,则源于知乎聚集的全网最有专业号召力的优质答主KOL们。

  就在不久前的10月14日,知乎在杭州举办以「好内容就是好生意」为主题的电商行业大会,正式拉开了自身进军电商业务的帷幕,并以“一个问题一条街,一个回答一家店”的slogan奠定了自身独特的内容电商形态。

  在中国,最赚钱的生意往往都是最没有调性的,互联网领域,无论是传统巨头阿里,还是新兴巨头美团字节,你根本记不住它们的Slogan是什么,也不关心它们有什么态度,它们就是基础设施,就是衣食住行娱乐大众,它们不需要人格化,不需要有态度。

  知乎的产品模式从一开始的定调,就注定它是一个小而美的平台,即便到今天,它的主流用户依然是一二线的人群,理中客的知识精英气质,深度的文字内容,注定它无法真正走入下沉市场。

  在数据上,总用户超过2亿,月活超过7000万,已经是它在维持社区氛围上勉强能达到的增长极限了。

  也就是说,在流量上,知乎没有故事可讲了,唯有全面推动商业化,才能给投资人交代,除非它想变成第二个豆瓣,但即便是豆瓣,也开通了知识付费和电商业务。

  知乎的前辈Quora的规模早已被它甩在身后,在商业化上也被动陷入“佛系”,知乎无从参考,唯有摸着石头过河。

  知乎商业化路径跌跌撞撞走到现在,唯有广告和付费会员两大块业务真正站住了脚,根据招股说明书,2020年它们共占营收的86.1%,但不到14亿元的总营收,怎么看都不够“性感”不够有想象力。目之所及,唯有“带货”才能打开局面,隔壁同样做内容平台的抖音靠带货2020年都干到5000亿了。

  知乎显然早有预料,只是步子迈的比较慢,2019年8月,知乎就已经开始内测好物玩法,也就是后来的“知乎好物”,通过答主在回答内容中插入三方平台的链接来“导购”,后续还推出了“知+”这一营销工具为答主和品牌牵线,招股说明书的表达是,通过推荐信息流使商业内容精确触达目标受众,这部分业务被归类为内容商务解决方案,知乎的变现是通过“佣金”。

  “知乎好物”的种草带货形态,也就是今天知乎官方所说的“一个问题一条街,一个回答一家店”,以专业回答影响消费决策,实现从种草到转化的营销闭环。这块业务成长迅速,在2020年已经占到了10%的营收比例,而在前一年只有0.1%。在知乎电商大会上最新披露的数据是:2021年上半年的带货GMV达 35.2 亿,同比增长 148%。

  而真正让知乎两只脚都迈入电商的,还得是“知乎知物”的推出,和“知乎好物”一字之差,却是“卖货”和“带货”的本质区别。

  今年7月30日,知乎知物上线了第一款商品“挂耳咖啡”,到8月5日首批50000件全部售罄,作为自营电商的试水。双十一,知乎引入了外部商品,在“11.11知友福利站”栏目中,还卖起了京亨卷纸、森海塞尔耳机、华为手机等商品,涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。

  “好内容就是好生意”这句话本身就是一个故事,而知乎如何讲好这个故事才是关键。

  沉淀多年,知乎要完成从“消费内容”到“内容消费”的转化,所能依托的差异化优势可能有精准性、信任感和长效性三个层面:

  首先便是其在带货上的精准性,相当于百度SEO+字节跳动算法。知乎作为国内最大的知识问答社区,站内搜索本身就是非常重要的流量入口,在这点上其商业化逻辑就可以直接参考百度,无论是检索品牌关键词还是相应类目,都可以进行竞价排名。

  而知乎近两年推出的首页“推荐”功能,显然也是一种算法信息流的分发,这也就是招股说明中提到的“推荐信息流使商业内容精确触达目标受众”。这两者结合带来的带货精准度更多还是产品形态上的,真正的效果其实还得有赖于技术上的提升,而技术能力一直是知乎被诟病的短板。

  然后是近两年频频被提到的“信任经济”。今年3月,快手在电商大会上打出了“信任电商”这张牌,要以“内容+私域”重构打造电商2.0时代,信任从而何来,自然是快手上万千的主播的人设背书,主播通过优质内容与粉丝建立强信任关系,从而达成带货交易,这种“信任”是人与人之间的情感。

  而知乎这边,带货也同样依赖于KOL的影响力,本质上依然是“内容+私域”,整合无数KOL变成带货节点,岳曰安:企业文化5大关键因素,众所周知,知乎大V变现是各大平台最难的,这一方面也是为了留住这些生产优质内容的核心人群,一方面也是自身变现。

  和快手不一样的是,知乎的“信任经济”更多来自于人对专业的信任,在知乎种草,往往需要“懂行”,而知乎分散于各领域的优秀答主,正是品牌通过“知+”可以对号入座的目标带货群体。

  知乎做“高赞好物100”,在9月中旬就发起了“翻牌众测”,邀请了50位不同领域的答主成为“懂行人”,通过横评测评的方式,帮助用户挑选出合适的商品。知乎的种草风格,自然也和小红书抖音迥然不同,可谓是硬核技术测评拆解,这对商品的产品力也提出了相当要求,要符合知乎内容调性,因为硬核内容往往也会是排名靠前的高赞答案。

  最后就是知乎引以为傲的内容长尾效应了。为了强调自身内容的优质和长尾效应,和营销常用的“流量池”做区分,知乎用了“内容池”这个概念,在知乎浏览量TOP1000的问题当中,有48.3%的问题已经创建了超过1年,平均创建时间为21.7个月,很多答主也表示,自己在几年前创作的答案,还能带来持续的浏览、点赞和关注。

  这在商品推广上,其实也更具备长效价值,除了直接带货外,更多了一层市场和公关意味,毕竟,没有人希望自己的营销只是一锤子买卖。

  但是,随着知乎商业化的全面开启,这类内容的不断沉淀和全面铺开,知乎也有可能变为一个遍地软文的社区,这对知乎调性和氛围的伤害是巨大的,这也是知乎在带货上迟迟举棋不定的原因,“一个问题一条街,一个答案一家店”,最反感消费主义和最讨厌被割韭菜的知乎用户群体,发现自己逛知乎变成了逛商城,又会作何反应?

  在社区氛围上,知乎的冷静理性中立风,就天然与消费主义的冲动决策相悖,用户的决策链越长,转化率自然就越低。而且知乎上以男性用户为主导,其中又以理工科占据更大影响力,这部分人往往对消费都持十分谨慎的态度,在市场消费价值排序上可谓是末端。无论是种草的小红书,还是卖货的天猫,哪个不是女性用户为主导,在“她经济”上,知乎天然处于劣势。

  在产品选择上,如前文所言,知乎的调性就会带来很大的局限,不仅仅是吃相的问题,还有目标客群和转化的问题,美妆这个巨大的市场,能养活半个小红书,但在知乎就很难打开局面,很难想象知乎答主一边骂美妆高暴利收智商税,一边又推介美妆品牌。

  截止目前,知乎的种草更多还是以数码产品、3C电子、日用家居为主,产品实用价值会成为知乎用户重点衡量的价值,纯靠讲故事搞营销很难在知乎行得通。

  从内容平台做电商闭环,国内互联网公司到目前都没有十分成功的案例,快手抖音到今年才正式全面进军电商,而小红书更是摸爬滚打了几年还没有真正找到出路,与“知乎知物”更接近的“豆瓣豆品”,从其运营情况来看,也很难做大做强。

  其实从客群重合度和产品调性而言,知乎应该真正瞄准的是网易严选,但网易严选在巨头环伺下也是艰难存活,其GMV和头部电商相比不过九牛一毛,而知乎要做到网易严选现在的规模,还有很长的路要走。

  很多人没有注意到的是,就在7月份,知乎发布了“城市合伙人”招募令,准备以“知乎城市”的名义走到线下,拓展区域市场,“以城市空间为载体,以「好内容」为链接,通过打造知友实体社区、举办线下活动、构建城市空间等多种形式深入10+座城市。”

  在内部流传出来的营销通案文件中,知乎也提到了品牌营销的内容方案,在商业化的步伐上,知乎无疑正在发力狂奔,调性与生意的天平不断在倾斜,活下来或许才是一切的前提。www.bb0g6.cn